Quem diria que um pequeno acidente que aconteceu em 4.000 a.C, na antiga Suméria,
poderia resultar na bebida mais consumida do Brasil. Foi isso mesmo amigos cervejeiros de plantão, a partir de um pedaço de pão de centeio estragado, que fermentou e ficou com um sabor agradável, é que foi criado o processo da fabricação da cerveja que vocês saboreiam com os amigos nos tempos de hoje. Isso, sem contar os índios que já bebiam cerveja desde 1492, denominada Cauim, uma bebida feita com a mandioca e a Chicha feita com o milho.
Os brasileiros gostaram tanto do resultado dessa fermentação que hoje o Brasil, é o quarto maior mercado de cervejas do mundo, tendo produzido acima de 10 bilhões de litros em 2010 e tido um consumo anual per capita de 53,3 litros (Fonte: ABRABE - Associação Brasileira de Bebidas).
Ao pesquisar sobre a história da cerveja para escrever esse artigo, encontrei vários sites e artigos que falam sobre o assunto, cujas referências vêm no final do texto. Um deles faz referência da primeira notícia sobre cervejas no Brasil, publicada no Jornal do Rio de Janeiro em 1836. O anúncio dizia:
"Na Rua Matacavalos, número 90, e Rua Direita número 86, da Cervejaria Brasileira, vende-se cerveja, bebida acolhida favoravelmente e muito procurada. Essa saudável bebida reúne a barateza a um sabor agradável e à propriedade de conservar-se por muito tempo".
Essa paixão nacional movimenta hoje, cerca de R$ 6 bilhões em faturamento e em termos de volume leva nada menos que 89% do consumo de bebidas alcoólicas, ficando apenas 7% para a cachaça e 4% para outras bebidas (Fonte: Nielsem). É brincadeira! Só no período do Carnaval o consumo chega a 400 milhões de litros, mais ou menos 4% da produção anual.
O Brasil conta hoje com quatro grandes fabricantes de cervejas, a AmBev com 70% do mercado, a Schincariol com 11,6%, a Petrópolis com 9,6% e a Heineken com 7,2% , que juntas detêm 98,2% do market share, ficando apenas 1,8% para as outras cervejarias, incluindo as de fabricação caseira.
Ficaram curiosos para saber o ranking das cervejas mais consumidas por vocês? Não? Você é do tipo que toma a cerveja mais barata, ou é do tipo fiel a marca? Pois bem, fiéis ou não, saibam qual o ranking das cervejas, segundo pesquisa realizada pela Nielsen em 2009:
1° Skol - 32,7%
2° Brahma - 18,5%
3° Antarctica - 12,3%
4° Nova Schin - 10,3%
5° Itaipava - 6,2%
6° Kaiser - 4%
7° Crystal - 3,1%
8° Bavaria - 2,2%
9° Sol - 0,5%
Agora vocês devem estar pensando, “o titulo deste texto não tem nada a ver com o que essa loira escreveu, só sendo loira mesmo.” (Risos). Mas é simples, não queria falar direto da Kaiser sem antes falar um pouco de como tudo começou. Pois, a Kaiser é uma cerveja nova, só tem 29 aninhos, foi lançada em 1982 junto com a Cervejaria Kaiser, fazendo parte das unidades de negócios da Cervejaria Mexicana FEMSA, que a partir de maio de 2010 passou a fazer parte do portfólio da Cervejaria Heineken, a segunda maior cervejaria do mundo em rentabilidade e terceira em volume.
Ao entrevistar o Sr. Menezes Júnior, Gestor da Heineken, da divisão de Alagoas, Sergipe e Bahia, o mesmo disse-me que “a Heineken sempre foi investidora da Kaiser, só que agora se tornou única dona da marca.”
A Kaiser é uma cerveja do tipo pilsen (cerveja do tipo pilsen são as cervejas clara, com o teor alcoólico entre 3 a 5%),que além do Brasil é comercializada na Venezuela, Paraguai e Colômbia.
Em 2010 o Market share da cerveja no Brasil foi 9%, sendo que 5% só no Nordeste do país. Pudera uma Kaiser gelada, combinando com sol e o mar que só tem no nordeste é tudo de bom. Com o Market share de 9% a Kaiser sobe para a quinta posição no ranking.
Um dado importante sobre a Kaiser é que ela foi a única cerveja brasileira a receber o selo ITQI, um renomado instituto internacional de avaliação de qualidade de produtos. Só que essa informação, em minha opinião, não foi bem explorada pela organização.
Agora que vocês conhecem um pouco da história das cervejas e principalmente da Cerveja Kaiser, posso falar um pouco do resultado do estudo que fiz para o trabalho da matéria Gestão da Marca e comportamento do consumidor do Mestrado de Marketing.
O objetivo do estudo foi construir, segundo as associações e percepções dos 143 entrevistados , o Mapa Mental da Kaiser e avaliar os elementos da marca. Para, além disso, o resultado do estudo possibilitou construir o Mapa Perceptual e a Pirâmide da Notoriedade da marca. Análise dos Elementos da Marca Kaiser
Já o personagem é o que a marca tem de mais forte, pois uma das associações mais citada na pesquisa foi justamente o personagem usado pela marca nas peças publicitárias.
O Baixinho da Kaiser é um ator, baixinho, gordinho, bigodudo que vive rodeado de lindas mulheres. O público masculino se identifica muito com o personagem, ou pelo menos queria estar em seu lugar. (Risos)
De certo ponto, essa associação tem seu lado negativo, pois a marca fica presa a um personagem que nem sempre vai estar ali, seja por rescisão de contrato ou por problemas de ordem natural. Já as marcas que usam figuras animadas, como personagens, no lugar de pessoas, têm as vantagens de poder fazer adaptações, ou atualizações, como por exemplo, a personagem das Bananas Chiquita “Miss Chiquita” que se modernizou, ganhou uma nova roupagem, ou mesmo, o personagem da Michelin, que emagreceu. Em Portugal tem um site www.sapo.pt que utiliza como personagem um desenho de um sapo, que a alguns anos era mesmo um sapo daqueles cururu, e hoje o está humanizado.
A variedade das embalagens ajuda na acessibilidade do produto, pois a empresa trabalha com as embalagens Garrafa 600ml, Lata 350ml e Long Neck 355ml. E o rótulo por ser bem elaborado faz o produto ser identificado com facilidade.
Agora o slogan “Essa é Gostosa!” remete a associação da marca com mulheres bonitas e com corpos esculturais. Essa associação tem seu lado positivo, pois cai perfeitamente bem para o público masculino. Mas, como 34% do público da Kaiser é feminino, essa associação pode ser interpretada por uma parte desse público como uma associação machista.
No canal de distribuição a empresa usa muito o push nas ações de venda do produto, com promoções casadas com produtos com mais saídas (pull) como a Coca-cola no caso do Brasil. Umas das associações negativas do inquérito foi justamente essa obrigatoriedade na compra do produto pelos clientes diretos (PDV).
A marca se utiliza também das “Associações Secundárias” através de artistas globais e cantores nacionais que endossam a marca em peças publicitárias, bem como patrocínios de eventos de nível regional e nacional. Essa é uma estratégia interessante e que pode ajudar a fortalecer a notoriedade da marca.
Segundo o inquérito feito com 143 pessoas, 89% disseram que conhecem a marca Kaiser e 75% que já consumiram o produto. Esses dados confirmam a notoriedade da marca na região nordeste do país.
Pirâmide do Capital da Marca
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| Liberato,M(2010) Mapa Mental O Mapa Mental é o resultado do inquérito feito com 143 pessoas. A pesquisa obteve 420 associações, e a melhor forma de fazer o Mapa Mental foi agrupando as associações em: Sentimentos, Imagem, Qualidade, Personalidade e Lazer.  Liberato,M(2010) Mapa Perceptual Para que o estudo ficasse mais completo, foi feito um segundo inquérito com os consumidores de cerveja para identificar o posicionamento da Kaiser em relação à imagem e a qualidade. Mapa perceptual da Kaiser (Imagem x Qualidade)  Liberato,M(2010) O que podemos concluir desse estudo é que a Cerveja Kaiser é um produto bem aceito pelo seu publico alvo, que tem como principal motivação de consumo o preço, mas também se preocupa em consumir um produto de qualidade. As associações positivas foram mais significativas do que as negativas. E a percepção da qualidade vs imagem também foi excelente como se pode perceber no mapa perceptual. Esse resultado só corrobora com a notoriedade que a marca tem perante seu público.  As associações negativas não são muitas, mas são fortes, e percebe-se com analise dos resultados da pesquisa, que essa associação é mais psicológica do que real. Outro dado que corrobora com esta afirmativa é que a Kaiser foi à única Cerveja Brasileira a ter o selo internacional de qualidade.  A Kaiser tem um trabalho de marketing espetacular, a qualidade das peças publicitárias e os profissionais que gerem a marca estão à frente da concorrência. Porém é preciso maiores investimentos em mídia e eventos, com o objetivo de fortalecer a marca. E aí, vamos tomar uma Kaiser?
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