CRM – Automação da Força de Vendas

Que vender é uma arte, todos nós sabemos, mas já imaginou como era vender 50 anos atrás? Não vamos nem muito longe, 20 anos atrás? Os meus amigos vendedores que o digam. Eram catálogos e mais catálogos para demonstrar os produtos aos clientes e não só, apresentar o catálogo era a parte fácil, o difícil mesmo era decorar as especificações técnicas e os benefícios de todos os produtos.

Automação de vendas? Mas que danado é isso?

A automação da força de vendas (SFA) é parte integrante do CRM Operacional que concentra-se na plataforma tecnológica que suporta as interações com os clientes e a automação das vendas (HANSOTIA, 2002).

Segundo Peppers e Rogers (2001), a Sales Force Automation (SFA) é a integração da força de vendas com a gestão de contatos, previsão de vendas, gestão de vendas e vendas em grupo. Essa interação é feita através de um software, que pode ser um sistema instalado em máquina ou sistema tipo nuvem. Com ambos, as informações podem ser transmitidas em tempo real. Assim, os vendedores recebem no seu palm top direto do ERP, todas as informações da rota de vendas do dia, isso inclui todos os clientes a serem visitados, promoções, histórico de vendas, situação financeira do cliente, categoria de produtos de acordo com a curva ABC, dentre outras informações necessárias para a negociação.

O principal objetivo da automação da força de vendas é melhorar os processos, a velocidade e a qualidade das informações entre a força de vendas, o cliente e a empresa.

Uma empresa, para automatizar a força de vendas, já deve ter feito todo o trabalho de casa, como codificar os produtos e segmentar a base de clientes agrupando-os de acordo com seu perfil. Essa segmentação pode ser feita de várias maneiras, mas para a área de vendas a mais usual e mais eficiente, no que diz respeito às estratégias de vendas, é a curva ABC (Princípio de Pareto: em média, aproximadamente 80% do faturamento vem de aproximadamente 20% da sua base de clientes). Enfim, a curva ABC pode ser um tema para um futuro post.

Voltamos para a automação da força de vendas.

A implemantação do projeto de automação da força de vendas segue as mesmas fases da implementação do projeto de implementação do CRM, que mostramos no post anterior. E a mais crítica e lenta é justamente o treino da equipe de vendas. Isso eu posso falar de carteirinha, pois participei de alguns treinamentos da força de vendas e criar a cultura do manuseio da ferramenta, por mais simples que ela seja, no vendedor não é tão fácil como se parece. Mas é importante salientar que o vendedor e toda equipe comercial é parte integrante do sucesso do projeto.

Para ilustrar essa brutal diferença e os benefícios da venda com e sem automação, convidei o Gerente Comercial Marcelo Madureira para compartilhar sua experiência.

Marcelo Madureira

Gerente Comercial
Renosa Sergipe\Bahia

ML: Como é trabalhar com equipe de vendas?

Marcelo: É buscar engajamento de todos para superar os obstáculos do dia a dia e bater a famosa meta. Temos que incentivar a troca de conhecimento, pois um pode ajudar o outro na realização do resultado geral.

ML: Como é trabalhar com a força de vendas automatizada?

Marcelo: Nosso negócio se tornou muito mais dinâmico. Podemos considerar histórico de vendas do cliente, sua situação financeira, informação de clientes do mesmo perfil, informação da concorrência e levar uma proposta de trabalho adequada.

ML: Quantos clientes um vendedor atendia antes da automação e quantos atende hoje no mesmo período de tempo?

Marcelo: Isso é difícil mensurar. Mas com certeza aumentou. Tem que considerar que o portfólio de produtos aumentou muito. Agora alguns avanços são fantásticos. Por exemplo, vendedores de áreas mais distantes não precisam mais retornar para a empresa, pois transmitem a venda via celular direto para o sistema de vendas fazer a programação de entrega = Sistema de Gestão Integrada.

ML: Qual a maior vantagem da automação para o cliente e para a empresa?

Marcelo: Para o cliente a agilidade no atendimento. Já para a empresa a nossa competitividade aumenta muito. É o diferencial.

ML: Com automação ou sem automação?

Marcelo: ???? Quem tem dúvida!?????

Como diz o Marcelo Madureira “Alguém tem dúvida das vantagens que a automação da força de vendas trás para uma empresa?”. Eu não tenho!

Passos para Implementar o CRM

Como combinamos anteriormente, vamos falar neste post sobre as fases de implementação do projeto de CRM na empresa. Já falamos que existem dois aspectos importantes para implementação. Esses aspectos (objetivos e orçamento) norteiam todo o desenvolvimento do projeto.

Antes de tudo, é importante formar um comitê multidisciplinar, pois o projeto de CRM não pode ficar a cargo apenas da equipe de TI; esse comitê tem que ser apoiado pela diretoria da empresa. Mesmo porque será necessário fazer um redesenho de todos os processos, bem como o treinamento de todos os usuários do sistema e para que isso funcione é preciso que todos estejam alinhados e comprometidos com o resultado.

DAMACENA e PEDRON (2004), cita diversos autores que sugerem uma seqüência de atividades para a implementação do projeto de CRM, que eu acabei por mesclar com algumas outras fases realizadas por algumas empresas, que hoje são casos de sucesso em CRM e que ao meu ponto de vista, são igualmente importantes.

As atividades podem também estar associada a uma metodologia de implementação que já tem suas fases definidas. Algumas empresas fornecedoras do sistema de CRM detêm sua própria metodologia, podemos citar como exemplo a SAP, com a metodologia ASAP com 5 fases ( Preparação, Business Blueprit, Realização, Preparação final e Go-Live e Suporte).

Então vamos às fases de implementação do Projeto:

1- Definição e planejamento do modelo de relacionamento

Nesta fase recomenda-se que seja determinado o modelo do relacionamento que se quer ter com o cliente com base na missão e valores da empresa. Ou seja, é a fase onde se determina os objetivos do projeto. É primordial o envolvimento da direção nesta fase, visto que é aqui que as principais decisões do projeto são tomadas.

2- Análise de mercado (benchmarking’s)

Depois dos objetivos definidos, chegou a hora de designar uma pessoa do comitê para fazer um benchmarking em uma empresa do mesmo setor que já tenha implantado o CRM para compartilhar experiência e ideias que possam ser aplicadas na empresa. É claro que se a empresa não tiver verba, essa etapa pode ser pulada, ou ela pode ser feita apenas com estudos de casos. Mas nada melhor do que conhecer de perto um projeto de CRM já em funcionamento e colher informações de todo o processo com quem o vivenciou.

3- Redesenho dos processos (levantamento de necessidades internas)

Para fazer o redesenho dos processos é preciso identificar a real necessidade dos setores, repensar os processos existentes, processos que possam ser fundidos ou descartados e identificar o que é verdadeiramente importante para ser automatizado para entregar mais valor para o cliente.

O principal objetivo do redesenho é melhorar os processos, tornando-os mais ágeis, bem como, reduzir os custos.

Com o redesenho dos processos feito pode-se criar a arquitetura do projeto. A arquitetura é uma fotografia de como será todo o projeto de CRM. Para melhor ilustrar, segue um exemplo de uma arquitetura de CRM de uma empresa portuguesa, que implantou o CRM há 2 anos e que fez parte de um trabalho de investigação que fiz no Mestrado.

4- Processo de seleção do fornecedor e do sistema de CRM

Esta é a fase que viabiliza todas as fases anteriores, então é importante fazer uma seleção dos fornecedores que atendam as necessidades da empresa, a partir da arquitetura do projeto.

Dentro dos requisitos da seleção deve-se avaliar o suporte fornecido e a experiência de mercado, tudo isso alinhado com a verba disponível para o projeto.

5- Implementar o sistema

Essa é a fase onde o fornecedor atua diretamente no projeto, instalando o sistema nas máquinas, treinando os usuários do sistema, alinhando a arquitetura do projeto com o sistema selecionado... É nessa fase também que o comitê envolve mais ativamente os colaboradores no projeto, fazendo workshop e sensibilização nos treinamentos, bem como o acompanhamento individual. Essa fase não é tão rápida e fácil assim, pois uns dos FCS (Fatores Críticos de Sucesso) do CRM é justamente a alimentação dos dados no sistema e isso depende diretamente dos colaboradores que nem sempre são abertos à mudança e por isso a aprendizagem acaba por ser lenta. É claro que o sistema tem como migrar os dados existentes do sistema antigo, mas mesmo assim, na maioria dos casos existe muita informação não automatizada que precisa ser introduzidas ao sistema.

6- Avaliação

O comitê deve fazer um acompanhamento periódico, dando e recebendo feedforward aos colaboradores usuários do sistema, permitindo um processo de qualidade.

Depois do projeto implementado, o que fazer?

Agora a equipe de marketing/comercial, tem uma ferramenta poderosa nas mãos e utilizar as informações dos relatórios emitidos pelo sistema a seu favor, criando estratégias focadas nos clientes da curva ABC que poderão ser facilmente identificados com base no histórico de vendas. E não só, pode ser feito projeções de vendas, acompanhamento da evolução da curva ABC, acompanhamento da força de vendas, retorno de produtos, concursos de vendas.... A estratégia de marketing agora pode ser focada, evitando desperdícios de tempo e de verba.

Fonte:

DAMACENA e PEDRON, 2004. Estratégia de CRM: Desafio da Implantação. Anais do Congresso Anual de Tecnologia de Informação. CATI 2004. FGV-EAESP