Como combinamos anteriormente, vamos falar neste post sobre as fases de implementação do projeto de CRM na empresa. Já falamos que existem dois aspectos importantes para implementação. Esses aspectos (objetivos e orçamento) norteiam todo o desenvolvimento do projeto.
Antes de tudo, é importante formar um comitê multidisciplinar, pois o projeto de CRM não pode ficar a cargo apenas da equipe de TI; esse comitê tem que ser apoiado pela diretoria da empresa. Mesmo porque será necessário fazer um redesenho de todos os processos, bem como o treinamento de todos os usuários do sistema e para que isso funcione é preciso que todos estejam alinhados e comprometidos com o resultado.
DAMACENA e PEDRON (2004), cita diversos autores que sugerem uma seqüência de atividades para a implementação do projeto de CRM, que eu acabei por mesclar com algumas outras fases realizadas por algumas empresas, que hoje são casos de sucesso em CRM e que ao meu ponto de vista, são igualmente importantes.
As atividades podem também estar associada a uma metodologia de implementação que já tem suas fases definidas. Algumas empresas fornecedoras do sistema de CRM detêm sua própria metodologia, podemos citar como exemplo a SAP, com a metodologia ASAP com 5 fases ( Preparação, Business Blueprit, Realização, Preparação final e Go-Live e Suporte).
Então vamos às fases de implementação do Projeto:
1- Definição e planejamento do modelo de relacionamento
Nesta fase recomenda-se que seja determinado o modelo do relacionamento que se quer ter com o cliente com base na missão e valores da empresa. Ou seja, é a fase onde se determina os objetivos do projeto. É primordial o envolvimento da direção nesta fase, visto que é aqui que as principais decisões do projeto são tomadas.
2- Análise de mercado (benchmarking’s)
Depois dos objetivos definidos, chegou a hora de designar uma pessoa do comitê para fazer um benchmarking em uma empresa do mesmo setor que já tenha implantado o CRM para compartilhar experiência e ideias que possam ser aplicadas na empresa. É claro que se a empresa não tiver verba, essa etapa pode ser pulada, ou ela pode ser feita apenas com estudos de casos. Mas nada melhor do que conhecer de perto um projeto de CRM já em funcionamento e colher informações de todo o processo com quem o vivenciou.
3- Redesenho dos processos (levantamento de necessidades internas)
Para fazer o redesenho dos processos é preciso identificar a real necessidade dos setores, repensar os processos existentes, processos que possam ser fundidos ou descartados e identificar o que é verdadeiramente importante para ser automatizado para entregar mais valor para o cliente.
O principal objetivo do redesenho é melhorar os processos, tornando-os mais ágeis, bem como, reduzir os custos.
Com o redesenho dos processos feito pode-se criar a arquitetura do projeto. A arquitetura é uma fotografia de como será todo o projeto de CRM. Para melhor ilustrar, segue um exemplo de uma arquitetura de CRM de uma empresa portuguesa, que implantou o CRM há 2 anos e que fez parte de um trabalho de investigação que fiz no Mestrado.
4- Processo de seleção do fornecedor e do sistema de CRM
Esta é a fase que viabiliza todas as fases anteriores, então é importante fazer uma seleção dos fornecedores que atendam as necessidades da empresa, a partir da arquitetura do projeto.
Dentro dos requisitos da seleção deve-se avaliar o suporte fornecido e a experiência de mercado, tudo isso alinhado com a verba disponível para o projeto.
5- Implementar o sistema
Essa é a fase onde o fornecedor atua diretamente no projeto, instalando o sistema nas máquinas, treinando os usuários do sistema, alinhando a arquitetura do projeto com o sistema selecionado... É nessa fase também que o comitê envolve mais ativamente os colaboradores no projeto, fazendo workshop e sensibilização nos treinamentos, bem como o acompanhamento individual. Essa fase não é tão rápida e fácil assim, pois uns dos FCS (Fatores Críticos de Sucesso) do CRM é justamente a alimentação dos dados no sistema e isso depende diretamente dos colaboradores que nem sempre são abertos à mudança e por isso a aprendizagem acaba por ser lenta. É claro que o sistema tem como migrar os dados existentes do sistema antigo, mas mesmo assim, na maioria dos casos existe muita informação não automatizada que precisa ser introduzidas ao sistema.
6- Avaliação
O comitê deve fazer um acompanhamento periódico, dando e recebendo feedforward aos colaboradores usuários do sistema, permitindo um processo de qualidade.
Depois do projeto implementado, o que fazer?
Agora a equipe de marketing/comercial, tem uma ferramenta poderosa nas mãos e utilizar as informações dos relatórios emitidos pelo sistema a seu favor, criando estratégias focadas nos clientes da curva ABC que poderão ser facilmente identificados com base no histórico de vendas. E não só, pode ser feito projeções de vendas, acompanhamento da evolução da curva ABC, acompanhamento da força de vendas, retorno de produtos, concursos de vendas.... A estratégia de marketing agora pode ser focada, evitando desperdícios de tempo e de verba.
Fonte:
DAMACENA e PEDRON, 2004. Estratégia de CRM: Desafio da Implantação. Anais do Congresso Anual de Tecnologia de Informação. CATI 2004. FGV-EAESP
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